인터넷, 헐리우드 영화 마케팅의 공식을 바꾼다

출처 : http://www.skyventure.co.kr/global2005/analysis/view.asp?Num=14579&Cate=2&NSLT=Y

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디지털 미디어에 특화된 새로운 콘텐츠와 서비스가 영화 마케팅의 ‘공식’을 바꾸고 있다. 미국의 미디어 소식지 헐리우드리포터(Hollywood Reporter)는 전통적인 영화 마케팅의 영역 틈새로 온라인 영화 마케팅의 다양한 시도가 이뤄지고 있다며, 이 분야에서는 서부시대의 광활한 개척지에서처럼 매번 새로운 역사가 씌어지고 있다고 논평했다.

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온라인의 영향력이 커지면서 영화 마케팅의 세계에서도 다양하고 새로운 형식들이 선보이고 있다. 헐리우드에서는 영화 콘텐츠에 대한 온라인 신디케이션과 검색 서비스를 활용한 마케팅, 공식 웹사이트 구축, 각종 게임과 콘테스트에서 재미있는 입소문 유발 전략에 이르기까지, 예비 관객들의 눈길을 사로잡기 위한  갖가지 시도가 이뤄지고 있다.

다양한 시도

가장 일반적인 온라인 마케팅 방식은 공식 웹사이트를 구축해 운영하는 것이다. 예산이 넉넉하지 않은 독립영화들은 1만 달러 정도의 기본형 사이트에 만족하지만, SF 영화의 경우 사이트 구축과 운영 비용으로 수십만 달러를 쓰는 경우도 드물지 않다. 비용 부담을 줄이기 위해 웹사이트 대신 MySpace 같은 SNS 사이트 안에 홈페이지를 만들어 운영하는 경우도 있다.

TV에 대한 의존도가 아직 높은만큼, TV와 인터넷을 연계한 크로스미디어 마케팅도 선호되는 방식이다. Disney/Pixar가 공급한 <Ratatouille>의 경우 90초짜리 TV 광고를 내보내 시청자들이 Disney 웹 사이트를 방문하도록 유도했으며, 웹 사이트에서는 9분짜리 광고클립을 제공했다. 이와 함께 iTunes를 통해 다운로드받을 수 있는 14가지의 비디오 팟캐스트도 선보였다. 팟캐스트의 종류를 여러가지로 한 것은 다양한 고객층의 기호를 모두 만족시키기 위해서였다.

영화 내용과 연관된 새로운 콘텐츠를 제공하는 경우도 있다. Columbia TriStar Motion Pictures Marketing Group은 <SpiderMan3>의 마케팅을 위해 영화의 주요 장면들을 차용한 인터넷 게임을 제공하면서 사용자들이 직접 스파이더맨과 악당 역할을 모두 체험해볼 수 있도록 했다.

영화사들이 이런 온라인 콘텐츠와 사용자 경험을 통해 기대하는 것은 영화의 캐릭터나 분위기와 친숙해지고 이를 매개로 해당 영화를 화제거리로 삼도록 하는 것이다. <Number 23>의 경우 영화의 분위기에 맞춰 온라인으로 고해성사를 할 수 있는 ‘사이버 고해소’를 만들어 주목받기도 했다.

직접적인 마케팅 메시지를 전달하는 대신 사용자들의 참여를 끌어내는 것도 최근 온라인 영화 마케팅의 주요한 트렌드이다. Paramount는 8월 5일 개봉 예정인 영화 <Hot Rod>의 공식 웹사이트 오픈을 미루는 대신 아마추어 냄새가 물씬 풍기는 UCC 사이트(1) 를 열었다. 이 사이트는 개봉될 영화에 대해 언급하지 않으면서도 방문자들이 영화 캐릭터에 익숙해질 수 있도록 한다. YouTube 같은 사이트에 관련 동영상을 호스팅하는 것도 이런 맥락에서이다.

매번 새로운 마케팅 방식이 선보이면서 이메일을 이용한 전통적인 온라인 홍보 방식은 뒷전으로 물러난 것처럼 보인다. 불과 몇 년전만해도 가장 인기 있는 온라인 홍보방식이던 옵트-인(opt-in) 메일 활용 규모가 50% 이상 급감한 것이 대표적인 사례이다. 하지만 <Lord of Rings> 3부작의 경우에서 보듯 아직까지 이 방법을 통해 톡톡히 재미를 보는 경우도 없지 않다.

예산의 규모와 비중

온라인 영화 마케팅 부문에서 이처럼 다양한 시도가 이뤄지는 것과는 달리 실제 예산 배정 과정에서는 이 부문의 비중이 크지 않은 것이 사실이다. Motion Picture Association of America(MPAA)의 조사에 따르면, 2006년 한 해동안 헐리우드 영화사들이 미디어 광고 비용으로 집행한 예산(2)중 인터넷 부문의 비중은 3.7%에 불과했다.

같은 기간 중 미국 광고시장 전체에서 인터넷이 차지하는 비중이 5.7% 수준(3) 이었다는 점을 고려하면, 영화 부문의 경우 온라인 마케팅 예산이 전체 평균에 한참 못미친 셈이다. 이처럼 헐리우드에서 마케팅 비용 중 인터넷이 차지하는 비중이 낮은 이유는 크게 두가지로 정리할 수 있다.

첫째, 영상을 기반으로 하는 홍보 방식의 특성상 전통적으로 TV에 대한 의존도가 높았고, 영화사에게나 고객에게나 오랜기간에 걸쳐 익숙해진 TV 마케팅 방식이 편하게 느껴지기 때문이다.

둘째, 온라인 마케팅을 위한 인터넷 크리에이티브 제작 비용은 쉽게 측정하기 어렵기 때문에 영화 마케팅 담당자들이 실제보다 더 많은 비용을 투입한다고 착각하기 쉬우며 이것이 예산 확대의 걸림돌로 작용할 수 있다(4) .

그럼에도 불구하고 온라인 마케팅의 비중이 점차 커질 것이라는 점에는 이론의 여지가 거의 없다. 이 같은 전망의 근거로는 다음 두 가지를 제시할 수 있다.

첫째, 영화 관객의 대다수가 젊은 층이기 때문에 이들에게 익숙한 인터넷 미디어를 활용하는 폭이 점점 커질 수밖에 없다. Jupiter Media Matrix에 따르면, 미국인의 68%가 예고편을 보지 않고서는 영화를 보지 않는다고 했으며 이들이 예고편 동영상을 접하는 매체는 인터넷이 80% 이상으로 압도적인 비중을 차지했다.

둘째, Amazon의 Unbox나 Apple TV와 같이 영화의 온라인 다운로드 서비스가 확산되면서, 온라인 영화 시청자들을 대상으로 타깃 마케팅을 하는 영화사들이 늘어나고 있다. 이런 가운데 예고편 위주의 온라인 광고 시장이 성장할 것으로 보인다. 이와 관련, 시장조사기관 eMarketer는 2010년의 경우 영화 마케팅 예산 중 온라인 부문이 차지하는 비중이 8% 수준까지 높아질 것이라는 전망을 제시하기도 했다.

View Point

온라인 영화 마케팅의 기본적인 목표는 예비 관객들과의 접점을 늘리고 영화에 대한 관심을 높이는 것이다. 다양한 경로를 통해 관련 콘텐츠를 제공하고 사용자와의 상호작용에 힘쓰는 것도 그 때문이다. 이런 면에서 볼 때, 인터넷이야말로 영화 예고편, 영화평, 게시판, 이메일, 블로그 등을 포괄하는 플랫폼이며, 사람들이 적극적인 참여를 통해 입소문을 만들어내도록 하는 최적의 미디어라고 할 수 있다.

Buena Vista Pictures의 마케팅 책임자인 Jim Gallagher가 지적했듯 예비 관객들이 영화사의 일방적인 광고보다는 다양한 경험을 통해 스스로 영화에 대해 “알아가는” 방식을 선호하고 있다면, ‘상호작용’이 가능한 온라인 영화 마케팅은 점차 더 큰 영향력을 발휘할 것이다.

그렇다면 영화사들의 입장에서 남은 과제는 인터넷을 어떻게 활용해서 사람들의 호기심과 관심을 극대화할 것인가로 모아진다. 최근 경향에 비춰보면  그 해답은 사용자들의 적극적인 참여와 고객들 스스로 정보를 얻을 수 있는 메시지 구조, 리치 미디어를 활용한 다양한 경험을 제공하는 쪽으로 수렴되고 있는 듯 하다.

Reference

1. "Web Movie Marketers Use New Tactics to Engage Audiences", Hollywood Reporter, 2007.6.26
2. "Online Movie Marketing Gaining Ground", Impact Lab, 2007.3.13
3. "Online Movie Marketing Spend Creeps Upward", eMarketer, 2007.3.13
4. "Best of Interactive Movie Marketing", iMedia Connection,2006.6.8
5. "Online Movie Marketing Spend Creeps Upward", iMedia Connection, 2006.10.19
6. "Online movie marketing", Cross The Breezem, 2006.4.26

1. Stuntmanforever.com이라는 사이트로, 영화 주인공이 아닌 그의 이복동생에 관한 내용을 담고 있다.
2. 헐리우드 영화사들의 경우 해마다 제작 편수와 영화의 장르가 달라질 수 있기 때문에 마케팅 비용에도 편차가 크다. 하지만 2006년의 경우 영화 한 편당 평균 3,450만 달러를 지출한 것으로 추산된다.
3. eMarketer, 2007.3.
4. eMarketer의 비공식 통계에 따르면, 헐리우드의 영화 마케팅 담당자들은 마케팅 지출의 6%를 온라인 부문이 차지한다고 믿고 있지만, 2005년의 경우 실제 지출 비중은 2.6%에 불과해 현실과 인식의 괴리가 큰 상황이다.