온라인 광고 방식 정의

출처 : http://www.i-boss.co.kr 의 i boss  마케팅 게시판에서
http://www.i-boss.co.kr/new/?doc=bbs/gnuboard.php&bo_table=re_03&sselect=&stext=&spart=&wr_id=1834&page=2#c2016&page=2

* PPC(pay-per-click)
- 정의
  : 해당 온라인 광고에 대하여 일어난 클릭 횟수를 기준으로 광고 단가를 산정하는 기법이다. 해당 온라인 광고의 임프레션이 얼마인지와 상관없이 오직 ‘클릭 횟수’만이 단가를 산정하는 기준이 된다.
- 설명
 : 광고비를 PPC(pay-per-click) 방식으로 책정하게 되면, 광고주는 클릭 한번 당 가격이 얼마인지를 매체사와 협의하여 해당 온라인 광고에 대하여 일어난 클릭 횟수만큼 광고 비용을 지불한다.
- 보통 PPC는 CPC(cost-per-click) 와 마찬가지로 광고 단가 기준이 클릭 횟수여서, 이 둘은 크게 구별 없이 사용되고 있다.

* PPS(pay-per-sale)
- 정의
 : 해당 온라인 광고를 통해 일어난 제품/서비스 등의 구매 행위에 대하여 광고비를 지불하는 방식이다. 판매당 계약이라고도 한다.
- 설명
  : PPS(pay-per-sale) 방식에서 광고주는 매체사가 해당 제품/서비스를 광고해서 판매되었을 경우, 판매된 제품에 대한 수당을 매체사에게 광고비로 지불한다.
- 온라인 광고를 통해서 판매된 제품에 대한 광고비만 지불하면 되기 때문에 광고 단가가 높더라도 광고주 입장에서 가장 선호하는 방식이기도 하다. 반면에 매체사가 PPS 방식으로 광고주와 계약을 했을 경우, 임프레션(impression)이나 클릭율(click-through rate) 등만을 고려해서는 좋은 수익을 낼 수 없다. 해당 매체사를 통해서 제품/서비스가 되도록 많이 판매되어야 그만큼 수익이 높기 때문에 광고주의 크리에이티브라든지 배너 등의 온라인 광고와 연결된 광고주의 웹 사이트까지 신경을 써야 한다. PPS 방식은 이미 외국에서는 보편화되고 있으나, 아직 국내에서는 많이 사용하고 있지 않고 있다.
 
* PPL(pay-per-lead)
- 정의
  : 해당 온라인 광고를 클릭한 후, 방문자가 유도된 행동을 하였을 때 광고비를 지불하는 방식이다. CPA(cost-per-action) 방식과 다른 점은 클릭 후 유도된 행동이 대부분 방문자가 무료로 할 수 있다는 것이다.
- 설명
  : PPL(pay-per-lead) 방식은 단순히 클릭을 유도하는 것에 그치지 않고, 클릭 후 유도된 행동을 방문자가 보였을 때 광고비를 지불한다. 해당 온라인 광고를 통해서 방문한 사람이 얼마나 되는지는 광고 단가를 산정하는 기준과 상관없다.
- PPL 방식은 해당 온라인 광고를 클릭한 후 유도된 행동이 대부분 무료라는 점에서 CPA 방식과 차이가 있다. 즉, 무료 회원 가입이나, 무료 소프트웨어 다운로드, 설문 조사 참여 등 방문자가 쉽고 부담 없이 할 수 있는 행동들이다. PPL 방식은 PPC(pay-per-click) 방식 보다는 광고 효과가 좋아 이를 선호하는 광고주들이 늘고 있으나, 지불 단가는 높다.
 
* CPA(cost-per-action)
- 정의
  : 광고주가 유도하는 행동이 온라인 광고를 통해서 실제로 얼마나 일어났는지에 따른 발생 건수를 기준으로 매체사에게 광고비를 지불하는 광고 단가 산정 기법이다. 실적 당 지불 방식이라고도 한다.
- 설명
  : 단순히 온라인 광고의 노출 횟수나 클릭율을 기준으로 광고비를 산정하는 방식인 CPM(cost-per-impression)이나 CPC(cost-per-click)와는 다른 광고 단가 산정방식이다. CPA(cost-per-action)는 광고주가 온라인 광고를 통해서 제품 구매나 회원 가입 등을 유도하고자 했을 때, 온라인 광고를 본 이용자 중 실제로 그에 상응하는 행동을 한 이용자들의 수를 기반으로 광고 단가를 산정한다. 예를 들면, 회원가입을 목적으로 한 온라인 광고에서 광고주는 회원가입을 한 인원 수만큼만 광고비를 지불하면 된다. 따라서 CPA 는 광고주 쪽에서 선호하고 있다. 반면 매체사는 광고비를 CPA 단가로 하게 되면 큰 위험 부담을 갖게 되는데 온라인 광고의 성과는 광고주의 크리에이티브에도 크게 좌우되기 때문이다. 따라서 온라인 광고 성과가 낮을 경우, 그 책임의 소지가 불분명할 수 있다.
- CPA 광고 단가 산정 방식이 많이 쓰이는 곳은 제휴 마케팅 분야다. 광고주와 매체사가 보다 긴밀한 협력 관계에서 ‘실적(action)’에 대한 정의가 필요하기 때문이다. 광고주-매체사의 윈윈 관계가 CPA 광고 단가 산정 방식에 있어 분쟁의 소지를 적게 한다.
 
* CPC(cost-per-click)
- 정의
  : 온라인 광고를 본 이용자가 배너 등의 광고를 클릭한 횟수를 기준으로 매체사에게 광고비를 지불하는 광고 단가 산정 기법이다. 보통 클릭 당 지불 방식이라고도 한다.
- 설명
  : CPC(cost-per-click)는 때때로 PPC(pay-per-click)와 별다른 구분 없이 사용된다. 이는 클릭 횟수를 기준으로 광고 단가를 산정하는 방식이 같기 때문이다. 이런 이유로 이 두 개 단어는 큰 구분 없이 클릭 당 광고 단가를 산정하는 기준으로 많이 사용된다. 이 두 단어의 미세한 차이점을 살펴보면, PPC 방식은 단지 클릭이 일어난 횟수만을 기준으로 광고 단가가 책정된다. 반면 CPC는 총 임프레션에 대한 클릭 횟수를 기준으로 광고 단가를 광고주와 매체사가 협상하여 책정하는 방식이다. 예들 들면, A라는 매체사가 클릭율 2% 보장에 CPM을 1000원으로 책정하고 온라인 광고를 집행하기로 하였다고 가정해보자. 그렇다면 1000번의 임프레션을 하는 동안 총 20번의 클릭이 이루어져야 한다(1000 impressions x 2% CTR = 20 click-throughs). 따라서 CPC는 다음과 같이 계산할 수 있다.

\ 1000 CPM / 20 click-throughs = \ 50 per click

CPC 혹은 PPC 광고의 전형적인 예로는 검색엔진 키워드 광고 또는 제휴 프로그램(Affiliate Program)을 들 수 있겠다.
 
* CPM(cost-per-thousand)
- 정의
  : 배너 등의 온라인 광고가 방문자에게 임프레션된 횟수 즉 노출된 횟수를 기준으로 한 광고 단가 산정 기법이다. 1000번의 임프레션을 한 패키지로 하여 광고 단가를 산정한다.
- 설명
  : CPM은 cost-per-millennium의 약자로, millennium은 로마식 표현으로 1000을 의미한다. 보통 cost-per-thousand, 또는 cost-per-impression, cost-per-1000-impressions이라고 한다. 그대로 풀어쓰면 CPM은 1000번 노출당 광고 비용을 의미한다. 즉, '우리 광고를 너희 사이트에 1,000번 노출해주면 1,000번 노출 당 얼마를 줄께'라는 개념이다. 광고 업무를 처음 시작하는 사람들이 현실적인 감을 빨리 잡을 수 있도록, 광고 협상에서 광고주 또는 광고 대행사와 매체사간에 흔히 오고 가는 대화 내용을 아래 소개한다.

광고주 : "초기 화면 상단 배너 CPM이 얼마쯤 하나요?"
매체사 : "그 위치는 다른데보다 비싸서 5,000원 정도 합니다.'
광고주 : "그럼 어느 정도의 임프레션을 보장하나요?"
매체사 : "1개월 100만 임프레션 보장합니다."
광고주 : "1개월 100만 임프레션, CPM 5,000원이라... (속으로...음...1개월 집행하면 100만X5000원/1000 = 500만원인데...) 좀 비싼데요? 좀 조정해 주시죠..."

위 대화에서 알 수 있듯이 광고 협상을 할 때 광고주가 '온라인 광고비를 CPM 방식으로 책정하겠다'라고 얘기하면, 이는 광고주가 '광고 예산 잡힌 금액만큼 매체사로부터 해당 온라인 광고의 임프레션을 구입하겠다'는 의미이다. 즉, 가치 교환(Value Exchange)에 있어서 교환의 대상이 임프레션(impression)이 되는 것이다. 이 말은 광고주가 임프레션을 구매한 것이기 때문에 매체사에서는 보장해 주기로 한 임프레션을 반드시 맞춰줘야 한다는 의미다. 그러므로 매체사나 광고주 모두 업계 평균 CPM이 어느 정도인지 대략 알고 있어야 거래를 할 수가 있다.

CPM과 관련한 간단한 계산 예제를 살펴보자. A라는 광고주가 100만 임프레이션 보장에 CPM단가를 1000원으로 K라는 매체사에 광고 계약을 맺었다. 이 A 광고주의 총 광고비는 얼마인가?

1,000,000 임프레션 / 1,000원 (CPM) = 1,000 패키지
1,000 패키지 X 1,000원 (CPM) = 총 광고 금액 1,000,000 원

앞서 얘기했듯이, CPM 방식은 광고 단가 산정 기준이 '임프레션'이라는 뜻이다. 방문자가 실제로 광고를 보았는지의 여부와는 상관 없이 광고가 브라우저 상에 완전히 로딩된 횟수가 기준인 것이다. 따라서 방문자의 눈에 잘 띄는 위치일수록 CPM이 높게 책정되기도 한다.

광고주와 매체사는 CPM과 관련한 계산을 많이 하게 되는데 이 때 다음과 같은 CPM 계산기를 이용하면 많은 도움을 얻을 수 있을 것이다.
 
* 사이트 고착성(site stickiness)
- 정의
: 방문자가 단순히 사이트를 방문하는 것에 그치지 않고 사이트에 머무르는 시간이 긴 현상을 말한다. 또는 방문자를 사이트에 오래 머물도록 유인하는 사이트의 매력도라고 할 수 있다.
- 설명
: 사이트 고착성(site stickiness)은 방문자가 어느 특정 사이트에 머무르는 시간을 측정하여 그 가치를 평가한다. 보통 한달을 기준으로 방문자들이 사이트에 머문 시간이 몇분/시간 정도인지 측정한다.
- 사이트 고착성은 유저(user)들의 재방문율이나 사이트에 머무르는 시간과 상관관계를 가지며, 이를 통해서 사이트의 가치를 파악할 수 있다. 가령 K라는 사이트의 고착성이 높다면 이는 그 사이트가 방문자들의 니즈와 호기심을 충족시켜주었기 때문이다. 다시 말해 방문자들의 니즈와 호기심을 충족시켜주는 콘텐츠를 제공하거나 사이트를 여행하기 쉽게 설계한 인터페이스 등으로 인해서 K라는 사이트는 방문자들의 시간을 투자 받는 것이다. 뿐만 아니라 사이트의 고착성이 높다면 페이지 뷰(page view), 임프레션(impression) 등의 트래픽도 늘게 된다. 이럴 경우, 온라인 광고를 통해서 수익을 얻는 사이트는 광고 활동을 훨씬 우월한 입장에서 할 수 있다. 특히나 가치있는 콘텐츠는 방문자들이 사이트를 떠나지 못하게 하는 가장 중요한 요소로써, 사이트 고착성을 높이는데 결정적인 역할을 한다.

* 팝업 광고(pop-up ad)
- 정의
  : 웹 브라우저가 새로 열릴 때마다 새로운 창(window)과 함께 그 위로 나타나는 배너 광고를 말한다.
- 설명
  : 팝업 광고(pop-up ad)는 특정 웹 페이지를 새로 열 때마다 새로 뜬 창(window)과 함께 그 위로 나타나는 윈도우 타입의 배너 광고를 의미한다. 일반적으로 배너 광고(banner ad)가 웹 사이트 혹은 웹 페이지의 어느 한 공간을 차지하는 형태의 광고라고 하면, 팝업 광고는 해당 사이트나 웹 페이지 위에 겹쳐서 단독으로 뜨는 광고 형태이다. 따라서 방문자들은 원래 보고자 했던 컨텐츠나 배너 광고 보다도 먼저 팝업 광고를 만나야 한다. 이러한 이유로 팝업 광고는 효과성이 뛰어나다고 여겨져 광고주에게 선호되고 있지만, 그 효과성은 단순한 클릭율만으로 부풀려 평가되고 있는 면이 없지 않다. 왜냐하면 우연의 일치로 또는 무심결에 팝업 광고 위 쪽에 마우스 커서가 놓여져 있어 클릭을 해버리는 경우가 빈번하기 때문이다. 이는 진정으로 광고에 이끌려서 유도한 클릭이 아니다. 뿐만 아니라 웹 사이트나 웹 페이지를 새로이 접속할 때마다 더불어 뜨는 팝업 광고 때문에 사용자들은 점점 더 팝업 광고에 대해서 적대감을 갖기 시작하였다. 최근에는 팝업 광고에 대한 늘어나는 적대감을 최소로 줄이고 일반 배너 광고보다 효과성이 뛰어난 점을 최대한 활용하고자 하는 방편으로 ‘오늘 하루 창 안 띄우기’같은 옵션 사항 등을 추가하기도 한다.
 
* 팝언더 광고(pop-under ad)
- 정의
  : 웹 브라우저가 새로 열릴 때마다 새로운 창(window)과 함께 창 아래(under)로 나타나는 배너 광고를 말한다.
- 설명
  : 팝 언더 광고는(pop-under ad)는 팝업 광고(pop-up ad)의 무례함을 한층 걸러낸 것으로 새로 열린 창(window) 아래에 은근슬쩍 나타나 있는 배너 광고이다. 즉, 팝업 광고의 변형된 형태이다. 팝업 광고가 접속한 웹 페이지를 제쳐두고 우선적으로 나타는데 반해, 팝언더 광고는 사용자의 웹 페이지 방문을 방해하지 않고 접속한 웹 페이지 아래로 나타나 사용자가 광고를 볼 때까지 기다리고 있다. 다시 말해, 팝언더 광고는 새로운 창 아래에 함께 열려 있다가 그 창이 닫히거나 비활성 창이 되면 보이게 된다.