가치관의 공유는 상업성의 면죄부?

제레미 리드킨이 갈파한 것 처럼, "이 시대는 코카콜라처럼 '세상을 노래하게 하고' 나이키와 같이 '과감하게 도전하며' 베네통과 바디샵처럼 '인도주의적인 비전과 책임감의 확산을 공유'할 뿐만 아니라 랄프 로렌에 의해 명확하게 정의된 '멋진 인생'을 즐기는 시대가 되었다." 그리고 이러한 라이프 스타일을 지향하는 복음주의적 성격을 띤 컬트 브랜드들은 비즈니스를 성공시키고 사람들의 삶을 변화시킨다는 두 개의 임무에 확고한 믿음을 가지고 있는 것 같다.

우리가 당면하고 있는 사회적 이슈를 브랜드에 점착시키려는 노력은 제품·서비스 동질화 문제로 고민하고 있는 마케터들의 숨통을 터줄 것이다. 기업이 오로지 돈벌이에만 관심이 있는 게 아니라 고객의 라이프 스타일에 끼어들어 가치관을 공유하고 싶다는 메시지를 던짐으로써 일종의 면죄부를 부여 받으려는 것인지도 모르겠다. 사회적 쟁점에 브랜드를 통화시킴으로써 소비자 마음속에 열정을 자극하고 이러한 대의에 동참하는 상징적 행위로서 상품이나 서비스를 구매하도록 유도한다.

복제되고 박제된 상품들이 범람하는 이 세상에서 사회적으로 공유할 만한 영혼을 불어넣음으로써 브랜드는 제품이 가진 기능적 한계를 벗어나려 하고 있다.

정재윤 저 『나이키의 상대는 닌텐도다』중 240P

확실히 요즘은 브랜드의 시대다. 책에서 언급한 것 처럼 온갖 컬트 브랜드들이 TV속을 누비고 돌아다니고 사람들의 일생활에 깊숙히 파고 들어 있다. 기업들이 고객의 라이프스타일에 접근하여 개인에게 소비에 대한 명분을 제공함으로써 '상업성'을 희석시키고 있을지도 모른다는 가정은 이미 가정이기에는 너무나 일반화된 논리인듯... 다만 사람들이 알면서도 모르는 척 하던 시대에서 이제는 정말 그런 의도조차도 모르는 시대로 접어들고 있는 것은 아닐까? 싶다.